白酒：見(jiàn)證了誰(shuí)的力量？

　　南京消費(fèi)者愛(ài)喝白酒，每年的白酒消費(fèi)量達(dá)10億。南京消費(fèi)者選擇酒品牌時(shí)，關(guān)注香型、品牌、度數(shù)、口感、價(jià)格、包裝、文化等因素。平民大眾更多偏愛(ài)濃香型，但是在高端消費(fèi)階層，如政府官員、軍區(qū)里的軍官等，仍然繼承了偏愛(ài)醬香型的傳統(tǒng)。品牌的意義對(duì)于南

　　從前，南京酒水市場(chǎng)還是外省品牌的天下，川酒、貴酒、徽酒、魯酒等占據(jù)著南京酒水市場(chǎng)的大半壁江山，2003年到2004年，是南京酒水市場(chǎng)格局變化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是江蘇本地品牌崛起的一個(gè)起點(diǎn)。那時(shí)起，江蘇白酒開(kāi)始崛起，“領(lǐng)軍品牌”洋河強(qiáng)勢(shì)快速成長(zhǎng)，為中國(guó)酒行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)傳奇�！耙缓尤郎稀币喑蔀榱司菩袠I(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

　　時(shí)至今日，江蘇白酒基本上已經(jīng)打跑了“外來(lái)侵略者”，以絕對(duì)化優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了南京酒水市場(chǎng)，從50元到300元的終端價(jià)位區(qū)間，江蘇白酒品牌就占據(jù)了至少半壁江山。2009年，洋河的預(yù)定目標(biāo)是50億，如果他完成了這個(gè)目標(biāo)，那就很有可能是白酒行業(yè)第三的地位。

曾幾何時(shí)，一批安徽酒品牌在南京做過(guò)一場(chǎng)“金陵春夢(mèng)”，如今，江蘇本地品牌亦實(shí)現(xiàn)了他們“金陵稱王”的夢(mèng)想，南京酒水市場(chǎng)，見(jiàn)證了江蘇本地品牌崛起的力量。

　　在南京的渠道和終端，中檔以上主要在餐飲渠道消費(fèi)，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，名目繁多的促銷費(fèi)、送禮費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)，使得開(kāi)拓南京市場(chǎng)的品牌們?cè)谕嬉粓?chǎng)“燒錢”游戲，只要有某個(gè)品牌少“燒”了一點(diǎn)，他的銷量就會(huì)馬上下滑。光給終端“燒錢”還是不夠的，品牌還要給當(dāng)?shù)孛襟w“燒錢”，這就是造成了開(kāi)拓南京市場(chǎng)的品牌，面臨著非常大的資金投入，南京的終端就像是一個(gè)“只愛(ài)有錢人的美女”，使得眾多品牌對(duì)南京市場(chǎng)“又愛(ài)又恨”。

　　受制于終端的困境不能再繼續(xù)下去了！有的南京酒水經(jīng)銷商開(kāi)始覺(jué)醒，創(chuàng)造一種嶄新的渠道，于是名煙名酒連鎖店開(kāi)始多了起來(lái)，其中尤以江蘇蘇糖煙酒有限公司在名煙名酒店渠道方面打造得比較成功，業(yè)內(nèi)外大多看好這個(gè)渠道，等待它成長(zhǎng)壯大那一天，足以于餐飲渠道抗衡的時(shí)候，當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)協(xié)會(huì)再聯(lián)合一些企業(yè)與當(dāng)?shù)夭惋嫿K端磋商，允許消費(fèi)者自帶酒水，還可以向政府有關(guān)部門申請(qǐng)，出臺(tái)“允許消費(fèi)者自帶酒水”等法令，屆時(shí)，品牌和經(jīng)銷商在餐飲終端的資金投入才會(huì)降下來(lái)。

價(jià)格區(qū)間 市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品

　　高檔價(jià)格區(qū)間 茅臺(tái)，五糧液，水井坊，國(guó)窖，蘇酒，國(guó)緣

　　中檔價(jià)格區(qū)間 洋河藍(lán)色經(jīng)典，五糧春，雙溝珍寶坊，吳韻漢風(fēng)，口子窖，金六福

　　低檔價(jià)格區(qū)間 稻花香，沱牌，今世緣，雙溝，國(guó)池老窖，迎駕三星等

　　通過(guò)觀察南京酒水市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)大部分省會(huì)城市的酒水市場(chǎng)具備這些一些共性：

共性1：300元以上的超高端區(qū)間，格局比較穩(wěn)定，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等著名品牌占據(jù)絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。

　　共性2：以2003、2004那兩年為起點(diǎn)，本地品牌開(kāi)始復(fù)興、崛起，經(jīng)過(guò)幾年的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，已經(jīng)成功“收復(fù)失地”，占領(lǐng)了“家門口”市場(chǎng)，當(dāng)然，這種“成功占領(lǐng)”主要還是體現(xiàn)在中高端、中端和低端價(jià)位區(qū)間。例如西安的西鳳，濟(jì)南的泰山生力源、扳倒井，南京的洋河等品牌。

　　共性3：受馬太效應(yīng)影響，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱；有的品牌往“強(qiáng)者”方向提升，有的品牌在往“弱者”方向下滑，例如有的傳統(tǒng)名酒，投入資本開(kāi)拓外埠市場(chǎng)效果不好，回報(bào)與支出難以平衡，所以就專心于“家門口市場(chǎng)”即本省市場(chǎng)的維護(hù)，這樣就變得越來(lái)越被動(dòng)，只有防守力，缺乏進(jìn)攻力，例如江西的四特等品牌。  

　　啤酒：什么導(dǎo)致市場(chǎng)的洗牌？

　　在南京啤酒市場(chǎng)，可以見(jiàn)到英博南京金陵、華潤(rùn)雪花、青島啤酒、重啤天目湖、上海三得利、百威、哈爾濱、燕京等眾多的國(guó)內(nèi)外知名品牌和地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌。其中華潤(rùn)雪花和南京金陵的品牌知名度與市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先地位，兩者相加的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)南京啤酒市場(chǎng)總份額的50%。

　　從2008年起，南京啤酒市場(chǎng)的啤酒價(jià)格就開(kāi)始上揚(yáng)，加速了市場(chǎng)洗牌。在瑞金路金一家大超市，去年主流價(jià)格還是3塊的大瓶裝啤酒，今年已經(jīng)基本在3.3到3.4元，平均漲幅10%。如雪花全芽麥3.3元，朝日清爽3.3元，燕京3.3元，普通青島3.4元，只有一款青島清爽售價(jià)2.7元。近兩年年啤酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，以前2到3元價(jià)位的品牌啤酒非常多，幾乎每個(gè)品牌都有好幾款產(chǎn)品，但現(xiàn)在僅有青島一款，而且市場(chǎng)主流價(jià)格已經(jīng)漲到3.5元以上，最低也不能低于3.3元，比去年平均漲了0.3元。如天目湖純啤3.5元，百威勁爽4.2元，低于3塊的，只有青島清爽是2.9元。在蘇果超市，只有一款三得利清爽售價(jià)2.9元，其余售價(jià)均在3.5元左右。

　　價(jià)格上揚(yáng)后，不少品牌的啤酒瓶明顯“瘦身”。據(jù)了解，以前一般大瓶裝的容量在640左右，而現(xiàn)在的包裝容量開(kāi)始縮水。如雪花580毫升，雪津618毫升，金陵568毫升，而天目湖有620毫升和568毫升。記者向幾個(gè)廠家代表詢問(wèn)，得到的回答均是為了消化成本，不得不壓縮啤酒容量來(lái)變相漲價(jià)，廠家也是逼不得已，不能明目張膽地大幅漲價(jià)，只能想盡辦法減少成本。

　　總體來(lái)看，中國(guó)啤酒業(yè)的利潤(rùn)水平嚴(yán)重偏低，啤酒總產(chǎn)量360萬(wàn)噸，利潤(rùn)還不足50億元。而且，我國(guó)啤酒行業(yè)所用大麥50％以上依靠進(jìn)口。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年前10個(gè)月，澳洲進(jìn)口啤麥價(jià)格飆升，成交價(jià)已從每噸300美元漲至400美元。以年產(chǎn)20萬(wàn)千升的啤酒廠為例，光此項(xiàng)成本每年將增加3000萬(wàn)元以上。在未來(lái)一階段，啤酒還要提價(jià)，不過(guò)各品牌會(huì)在暗中悄悄進(jìn)行。

　　由于物價(jià)迅速上漲，菜價(jià)、酒價(jià)均有大幅上揚(yáng)，不少飯店生意開(kāi)始下滑。南京一位經(jīng)銷商透露，上個(gè)月就有4家飯店關(guān)門打烊，經(jīng)銷商膽戰(zhàn)心驚。已經(jīng)有好幾個(gè)商家表示，由于物價(jià)漲幅過(guò)快，酒店顧客減少，啤酒銷量比去年下滑10%。來(lái)自雪花、青島等廠家代表的看法都是對(duì)今年啤酒市場(chǎng)消費(fèi)不敢有過(guò)高的期待，只要和去年持平就已經(jīng)比較樂(lè)觀了。

　　盡管消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，但是品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然進(jìn)入白熱化。去年，雪花憑借一系列眼花繚亂的促銷，占領(lǐng)了中低檔市場(chǎng)的半壁江山。而英博集團(tuán)的地產(chǎn)品牌金陵和主推品牌雪津今年則率先吹起反擊號(hào)角，意欲奪回龍頭地位。

　　南京餐飲渠道，現(xiàn)在B、C類酒店的啤酒售價(jià)平均都在10元以上，而啤酒的價(jià)格體系早已透明，很多消費(fèi)者早已知曉，都有感覺(jué)再喝啤酒顯然不劃算，而這些場(chǎng)所恰是啤酒銷售的主渠道。當(dāng)然，廠商們也有自己的苦衷，各項(xiàng)成本不斷上揚(yáng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)拉升，再加上人員工資等等開(kāi)支，其實(shí)所掙有限。價(jià)格上漲是市場(chǎng)發(fā)展的必然，但是在上漲之后，則導(dǎo)致了市場(chǎng)格局的一場(chǎng)“洗牌”。

　　黃酒與葡萄酒：前景皆美好

　　說(shuō)起黃酒，人們習(xí)慣說(shuō)“江浙滬”，在歷史上，江蘇確實(shí)以消費(fèi)黃酒為主，尤其是蘇州、無(wú)錫一帶；現(xiàn)在的南京雖然是移民城市，偏愛(ài)白酒，但是有著黃酒文化的歷史底蘊(yùn)和深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。在南京的黃酒消費(fèi)群體在逐漸壯大中，有在南京的浙江人、蘇南人和本地的有消費(fèi)黃酒傳統(tǒng)習(xí)慣的“土著居民”。黃酒在蘇南的消費(fèi)升溫，為南京市場(chǎng)起到了一定輻射作用。

　　自2003、2004年以來(lái)，伴隨著全國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，南京黃酒市場(chǎng)業(yè)已逐步形成，進(jìn)入成長(zhǎng)期。在南京市場(chǎng)，蘇派黃酒、浙派黃酒、海派黃酒均有一定的市場(chǎng)份額，近年來(lái)以會(huì)稽山和古越龍山在南京市場(chǎng)的發(fā)展較為迅猛。

　　主打時(shí)尚、創(chuàng)新風(fēng)潮的海派黃酒如“上海老酒”、“和酒”、“石庫(kù)門”等品牌也都陸續(xù)進(jìn)入了南京不少的商超和餐飲店，但總體銷量遠(yuǎn)不及古越龍山、會(huì)稽山等紹興黃酒。　

　　江蘇地產(chǎn)品牌黃酒在南京市場(chǎng)差強(qiáng)人意。江蘇地產(chǎn)黃酒相比海派和浙派而言，規(guī)模相對(duì)弱小，品牌知名度低，也沒(méi)有形成自己獨(dú)有的特點(diǎn)。江蘇地產(chǎn)黃酒品牌中知名度較高的有無(wú)錫的“沙洲優(yōu)黃”和“姑蘇人家”等品牌，但市場(chǎng)也僅限于江蘇的無(wú)錫、常州等地，固守家門口市場(chǎng)，沒(méi)有向外突圍。

　　在南京的蘇果超市、家樂(lè)福、金潤(rùn)發(fā)、易初蓮花等超市和賣場(chǎng)中，10元左右的黃酒銷量明顯較高�！�

　　在餐飲渠道，黃酒的主流消費(fèi)價(jià)格在30元到40元之間，消費(fèi)黃酒的顧客主要是一些中年人士，他們除了看重黃酒的保健功能外，也看重黃酒的低度、時(shí)尚的特點(diǎn)�！�

　　南京餐飲的酒水消費(fèi)還是以白酒為主，黃酒消費(fèi)量不是很大，一個(gè)知名品牌一年的餐飲走量在50萬(wàn)元～100萬(wàn)元之間，但是每年都在增加，處于不斷上升的趨勢(shì)。正所謂“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，結(jié)好了網(wǎng)，才能捕到更多的“魚”。

　　2000年，南京葡萄酒的消費(fèi)額大約在2億元左右，銷量大約為1.5萬(wàn)千升，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年南京的葡萄酒消費(fèi)額在8億元左右，銷量為3萬(wàn)千升。從2000年到2008年，平均年增長(zhǎng)比例在10%以上。

　　南京的葡萄酒消費(fèi)氛圍已經(jīng)初步形成，煙臺(tái)張?jiān)：椭屑Z長(zhǎng)城在南京都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。葡萄酒市場(chǎng)和黃酒市場(chǎng)一樣，都在欣欣向榮地成長(zhǎng)壯大中。

　　江蘇省白酒專業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng) 劉建華：

　　近年來(lái)，業(yè)內(nèi)外都看到了江蘇白酒的崛起。本世紀(jì)初，江蘇白酒在南京的市場(chǎng)份額尚不足15%，短短幾年后的今天，以洋河、雙溝、國(guó)緣為代表的江蘇白酒，占據(jù)了南京白酒市場(chǎng)的主流。

　　江蘇白酒之所以迅速崛起，是因?yàn)榻�蘇白酒企業(yè)家解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新理念，科學(xué)管理，引進(jìn)人才，大膽革新。江蘇白酒協(xié)會(huì)從中牽頭，帶著江蘇企業(yè)“走出去”，增進(jìn)和外省釀酒企業(yè)之間的溝通、交流，由內(nèi)到外提升了自身水平。從2006年開(kāi)始，這種“”走出去參觀交流、與外省釀酒企業(yè)互動(dòng)的活動(dòng)頻繁起來(lái)，這些活動(dòng)為江蘇白酒企業(yè)從品質(zhì)、釀造工藝、企業(yè)管理、品牌推廣、營(yíng)銷思路各方面給提升了較高的檔次。

　　江蘇板塊在酒行業(yè)中的發(fā)展勢(shì)頭是比較快的，其中發(fā)展很快的江蘇白酒企業(yè)家，他們都有著相當(dāng)高的管理水平，他們是江蘇板塊的龍頭、杰出人物和排頭兵。相信江蘇板塊的白酒品牌還將健康快速地持續(xù)發(fā)展！

　　江蘇營(yíng)銷顧問(wèn)、策劃專家劉松濤：

　　在南京市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒、國(guó)緣等江蘇白酒都取得了比較不錯(cuò)的市場(chǎng)戰(zhàn)果，而且他們?cè)谀暇┦袌?chǎng)中處于不斷擴(kuò)張的良好勢(shì)頭。

　　在開(kāi)拓南京市場(chǎng)過(guò)程中，有的江蘇白酒依然存在著新品種開(kāi)發(fā)過(guò)慢的問(wèn)題，這是值得江蘇板塊的白酒企業(yè)家關(guān)注的一點(diǎn)。